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电商与视频网站的合作,你到底了解多少?

从央视的“舌尖上的中国”、东方卫视的“女神的新衣”,到湖南卫视的“爸爸去哪儿”,电视台的“边看边买”越玩越high。
 
而从优酷的“边看边买”,爱奇艺的video In、video out技术,到Google在YouTube添加的电商功能,视频业也不甘落后。虽然套路各不相同,主流视听市场中的各方,的确正在致力于推出富有自己特色的“边看边买”产品。
 
“即时性”和“当下”
 
宽泛的看,“边看边买”是用“内容”影响用户决策购买的产品。具体看,是通过“即时性”的“内容体验”和“产品体验”,来激发用户的购买意向,并在“当下”完成决策购买的一种商业思路。
 
 
被忽略的关键点是,“即时性”和“当下完成购买决策”作为“边看边买”模式中最大的两个亮点,市场仍旧缺乏具体认知。
 
传统植入作业,品牌或产品要参与到内容成品前的环节,才能进入内容。但“边看边买”中的“即时性”,是指,通过“技术”能随时随地把产品或品牌无缝植入内容,从而使用户在内容消费中产生购买意向。
 
我们知道,内容植入一直是一种一次性的作业模式。如果一开始错过,产品或品牌就没有机会再次进入内容。但依托于“技术”(比如,vedio in)方案,产品或品牌进入内容不再有时间和内容制作流程上的限制。
 
“边看边买”模式所依赖的“即时性”特点,是以“可以随时随地将产品或品牌植入到内容”为前提,基于合理的数据分析,甚至还能做到,在合适的时间,用合适的内容,将匹配的产品或品牌推送给用户,从而即时性的发挥效果。
 
这不但极大的提高了内容重复利用率,拉升了内容价值,而且对整个内容营销领域的作业方式也做出了根本性改变。
 
这种情况下,内容方拥有了随时进出内容的钥匙,把内容变成了可以重复使用的产品或品牌的“展示柜”,甚至完全改变了用户对内容的消费行为和消费方式。
 
因此,阿里将“内容”视为电商未来的入口,是十分合理的市场预期。电商平台,或许也正在从现有的产品或品牌管理,变成未来的内容管理;从单纯的产品信息聚合与展示,变成内容的整合与传播。
 
可以预见,以内容为媒介形成的新平台,或以内容为基础载体进行新电商方案的设计,在未来或许并不是不可能实现。
 
这种基于内容的电商方案,有趣之处是,内容本身即是“流量池”,也是产品或品牌的“展示柜”,也是交易场所。而且,它是随着渠道流动的,不再像现有的电商平台一样,固定在某个域名之下或阵地。
 
其次,传统商业中,从消费意向培育,到最终完成消费,中间要经历漫长的环节。比如,用户在影院观影,看到“变4”中的某品牌,激发了他的购买欲望。如果他想完成购买,必须等到电影散场后跑到超市去。
 
问题是,从散场到超市,中间有个时间成本,不确定性太多。这段时间里,新信息不断触及用户,可能使观影中触发的购买意向发生改变。一般来说,这种改变司空见惯。或者看着电影忘记了也很正常。
 
所以,边看边买模式中的“当下”,具体指的是,购买意向产生的当时,就能立马将其转化为购买决策,即,把“内容消费”和“决策购买”这两大原本具有先后顺序的环节,几乎放到同一时间维度里发生。从而最大可能的提高转化率。
 
存在的问题
 
“边看边买”,无论怎么描述,内容永远是第一位。而该策略之所以兴起,是因为渠道自由化发展导致流量整合越来越困难的背景下,内容成为流量入口的趋势日益明显,加上技术真正解决了“进出内容”这个问题。
 
因此“边看边买”本质上属于“内容+电商”商业模型的一种具体策略。其中也存在着不少问题。
 
首先,无论“看”,还是“买”,指向是两个场景。“看”代表的是内容消费场景,“买”代表的是产品消费场景。“边看边买”试图把两个场景重叠在一起,无形中增加了用户的使用成本,甚至制造麻烦。
 
其次,内容是流量池,也是营销载体。内容传播的广度和深度,对转化率有重大影响。而场景重叠打断了用户对内容的消费连续性,不利于其传播和形成人群影响,等于削弱了内容身为营销载体的角色作为。
 
第三,内容满足的用户精神层面的需求,产品更注重功能端。需求层次上,用户对内容的需求高于产品需求。因此,如果内容层面能获得用户认同,有利于形成产品认同。这种认同对“转化率”的提升具有很大加成作用。但“认同感”也需要以良好的内容体验为前提,边看边买无疑严重破坏了这种体验。
 
其实“边看边买”这种描述本身不尽然正确。用户“看内容”产生购买意向的当下,转化效果肯定是最好的,但这样对内容体验的破坏实在太大,不利于持续进行,会影响整体效果。为了平衡“内容体验”和“转化效率”,取得最好的中间值,可以适当控制两种行为发生某个时间段范围之内,或重新适配新的场景。
 
当然,无论是这个时间段的考虑,还是新场景的设计,会显得十分重要,需要有充分实验和验证,这又可能会涉及到行为心理学层面的问题。
 
最后,边看边买的目的是使用内容触发购买。因此要充分尊重内容,根据内容属性甚至剧情来匹配产品或品牌。前3点是技术要解决的问题,第4点则来自技术和艺术交合处,是个技术活儿。
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